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消費分級時代,國內化妝品行業能夠逆勢擴張背後的四大動力

發布日期:2019-03-14 瀏覽次數:151

摘要:在這個看臉的時代,變美已經成為社會一種普遍性追求,“顏值經濟”正在快速崛起。雖然花在臉上的錢並非生活必要性支出,但在人均可支配收入增加、居民消費能力增強以及消費升級趨勢的驅動下,以年輕人為主力的“愛美群體”更願意為此付出更多的時間和金錢,不少高端化妝品也在近些年受到熱捧。

2018年社零消費增速持續低迷並創03年以來新低,月度同比增速未超過5%,關於“消費分級”的爭論便不曾停止。

另一方麵,根據國家統計局數據,近五年來發展享受型消費支出(通信、教育及醫療支出)占全體居民人均消費支出的比例穩步上升,由2014年的30.71%上升至2018年的33.17%,同時恩格爾係數則持續下降至30%以下,體現了我國長期消費升級的趨勢。

綜合來說,短期的降級一方麵是由於中國宏觀經濟下行,消費者信心下降,另一方麵則體現了中國消費者消費理念開始出現理性回歸,傾向於購買高性價比商品。而基本生活消費品開支的減少反過來實質上進一步支持了高端消費能力的釋放。

個體企業層麵的數據也印證了上述觀點,盡管包括金佰利、沃爾瑪在內的許多消費類海外2018年在中國的業績表現不盡人意,但中國的高端消費趨勢卻依然強勁,LVMH、Burberry等奢侈品企業,及耐克等享受型消費的代表企業均於2018年在中國取得了不錯的銷售成績。

在這個看臉的時代,變美已經成為社會一種普遍性追求,“顏值經濟”正在快速崛起。雖然花在臉上的錢並非生活必要性支出,但在人均可支配收入增加、居民消費能力增強以及消費升級趨勢的驅動下,以年輕人為主力的“愛美群體”更願意為此付出更多的時間和金錢,不少高端化妝品也在近些年受到熱捧。

而除了上麵所述的宏觀層麵的影響因素,從行業角度分析也依然能夠看到化妝品行業本身的增長潛力。

【1】發展享受型消費已經成為中國社會發展的主旋律  消費群體擴容是必然趨勢

消費群體擴容主要體現在三個方麵。

首先從地域上看,越來越多“小鎮青年”開始搭上“變美”的快速列車,低線級城市消費的崛起成為化妝品行業的重要增長動力之一,想做草根調研的人可以通過返鄉過年的時候仔細觀察或者多上快手看一看女生的妝容。

其次從年齡結構來看,“媽媽的味道”不再是護膚品的代名詞,小女生也不會再偷偷坐在化妝台前臭美,反而是諸如“20歲不用眼霜,30歲悔到斷腸”此類的口號頻現社交平台,年輕人正在加入、並逐漸成為化妝品市場的主力軍。

數據顯示,近年來90後化妝品消費占比逐漸增大,且已經成為微博上關注化妝品的主要人群。

圖1:80、90後消費占比逐漸增大


圖2:90後是微博上關注化妝品的主要人群


最後,就性別結構而言,“愛美“不再是女生的專利,男性消費者群體規模在不斷擴大,隨著“顏值”經濟的崛起,“他顏值”經濟也正同時到來。

百度大數據顯示,2017年中國男士在百度平台關於化妝品的相關日均搜索量達11萬,移動客戶端貢獻了88%的搜索量,整個男士化妝品行業占比增長8%,而護膚領域相關檢索詞占比較2016年增長了6%,男士彩妝的相關檢索詞占比從2016年的5%提升到了19%。

圖3:百度大數據顯示男士化妝品行業的檢索均實現增長


“小鎮青年”+“90後”+男性消費群,消費者群體擴容將帶來十分可觀的市場增量。

【2】 高端品類受追捧帶動市場量價齊升

此外,從價格角度看,在消費升級背景下,高端化已經成為化妝品市場一大趨勢。尤其是對於一些成熟品類(如基礎護膚品)和品牌而言,市場滲透率難再提升,因而高端化妝品市場的發展將從價格層麵為行業帶來進一步增長機會。

圖4:2012-2017化妝品零售價格指數


將中國化妝品市場目前的平均消費水平與發達國家進行對比,盡管2003-2017年我國化妝品人均化妝品消費由68.1元快速增至260.1元,但仍僅為英美的1/6、日韓的1/7。考慮到我國巨大的人口基數及人均GDP快速增長,在未來國內消費升級及市場量價雙雙提升的趨勢下,中國化妝品行業未來的成長空間必然十分廣闊。

【3】品類精細化,多元趨勢帶動消費

這個邏輯其實很明顯。如果市場上的品類屈指可數,那麽護膚流程會是怎樣,消費者都很清楚。

當市場上產品層出不窮時,不僅從使用時間上分日霜、晚霜;從功能上分控油、保濕;還從成分上分美白、修複、抗衰老;從步驟上要先肌底液、化妝水,再精華、眼霜、乳液、防曬霜……這還僅僅是護膚,美妝功能繁多,更是讓人眼花繚亂。

圖5:基礎護膚步驟及產品對照表


選擇多了便容易糾結,再加上櫃姐的旁敲側擊和網紅們不遺餘力的“種草”,錢包往往是捂不住的。但消費者的衝動,不就是商家的機會麽?

【4】互聯網、社交平台發展帶來渠道利好

這裏的渠道主要包括兩方麵,一是消費者認知渠道,二是銷售渠道。

消費者認知方麵,過去新品宣傳在線下進行,基本采取電視廣告+銷售員推銷+雜誌等紙媒的套路,消費者接觸到產品信息的渠道有限,且接受周期較長。

如今,社交平台已經成為消費者獲取信息的最重要方式之一,各種美妝博主的“帶貨”能力驚人。

因而如今許多品牌都利用社交平台的專業KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖,指擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人),優勢來進行新品宣傳,不僅降低了成本,而且效果很好。

KOL加上社交平台本身強大的裂變效應,大大拓展了消費者的接觸麵並縮短了消費者認知周期,同時還增加了其認知深度,從而明顯提升了產品迭代速度並增強了消費者的購買意願。

圖6:微博上300萬粉絲數量的博主相關博文的轉發和評論數便能達到1萬


銷售渠道方麵,受益於電商平台的發展,如今消費者足不出戶便能購買到心儀的產品,而由於線上假貨走私貨泛濫導致市場渠道混亂,國家出台新電商法嚴格規範市場主體,使得微商代購電商渠道受到打壓,而隨著國家逐步放開進口化妝品準入門檻及化妝品關稅持續降低,國內化妝品實體店渠道優勢得到凸顯,未來市場紅利明顯。

渠道的拓展使得消費者的消費能力被極大地釋放:

2003-2009年間,我國化妝品市場的穩定增長主要依賴於超市、大賣場及日化專營店等線下渠道,自2009 年淘寶開始雙十一網絡促銷活動,各種商品紛紛觸網,線上渠道開始井噴,2010 年化妝品網絡零售規模同比增速高達 313%。

2009 年起線上渠道化妝品渠道銷售規模高速增長,至 2017 年線上渠道銷售額為 839 億元,占整體化妝品銷售額的 23.2%,已經成為我國化妝品第二大銷售渠道,僅比排名第一的超市、大賣場的占比低 4個百分點。


正如其他成癮性行業(煙酒、博彩、咖啡、功能飲料等)一樣,化妝品作為女性的“顏值鴉片”,用戶粘性極高;

而且,由於護膚美妝的程序正逐漸變多,化妝台上的品類越來越繁複,所以它即使拋開滲透率提高不提,這個行業自帶內生成長性,同時價值品牌忠誠度高,容易形成天然護城河。

對於這種具有長生命力、常看常新的成癮性行業,是一個很好的賽道。所以不管是愛或恨,抑或愛恨交織,這個行業你都無法規避也無法忽視。